摘要：企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)在公眾中的總體性評(píng)定，它直接或間接影響著企業(yè)的各種活動(dòng)和要素。一個(gè)良好的企業(yè)形象會(huì)使企業(yè)獲得更多更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)能在市場(chǎng)中脫穎而出，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境，使企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高。

企業(yè)形象是指社會(huì)公眾及企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的一種主觀性的總體評(píng)判，包括對(duì)企業(yè)的總體印象和活動(dòng)評(píng)價(jià)。其次，企業(yè)形象的評(píng)定者是公眾，而企業(yè)形象的建造者則是企業(yè)本身。而企業(yè)如何創(chuàng)建企業(yè)形象，則是源于企業(yè)展現(xiàn)給社會(huì)大眾的表現(xiàn)。因此，企業(yè)形象雖然是由公眾所產(chǎn)生的一個(gè)主觀性評(píng)價(jià)，但是構(gòu)建企業(yè)形象的主動(dòng)權(quán)仍是在企業(yè)手上。

而企業(yè)形象大抵可以分為以下幾種：

(1)?企業(yè)產(chǎn)品形象：企業(yè)產(chǎn)品可以說(shuō)是一個(gè)企業(yè)的生命力。產(chǎn)品的外觀，質(zhì)量好壞，價(jià)格的高低，都是公眾對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的形象的最直接的評(píng)判。而除此之外，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷方式、社會(huì)性質(zhì)等內(nèi)在屬性也會(huì)影響公眾對(duì)此的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品作為一種最直接的外在表現(xiàn)，能夠使公眾了解一個(gè)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)和企業(yè)精神。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建好產(chǎn)品形象是十分必要和重要的。

(2)?企業(yè)員工形象：企業(yè)員工是企業(yè)中各種活動(dòng)的策劃者與執(zhí)行者，是一個(gè)企業(yè)形象創(chuàng)建的主體。而企業(yè)的員工形象則包括員工的工作能力、服務(wù)態(tài)度、精神面貌、道德水平、儀容儀表等。而企業(yè)的一個(gè)總體形象，是由企業(yè)中每個(gè)人員所創(chuàng)建的。每一個(gè)員工都會(huì)對(duì)企業(yè)總體形象產(chǎn)生或大或小的影響。

(3)?企業(yè)行為形象：企業(yè)中有各種各樣的活動(dòng)行為，如產(chǎn)品的生產(chǎn)、推廣、銷售、售后服務(wù)、公關(guān)等，而這些行為同樣會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)形象的評(píng)定。因此，在產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)鏈條中，做好生產(chǎn)活動(dòng)中的每一個(gè)步驟，每一個(gè)行為，都是為創(chuàng)建良好的企業(yè)形象做貢獻(xiàn)。

(4)?企業(yè)商譽(yù)形象：企業(yè)商譽(yù)形象指企業(yè)的名譽(yù)、誠(chéng)信。一個(gè)企業(yè)如果對(duì)消費(fèi)者、公眾的承諾沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，用虛假?gòu)V告來(lái)欺騙消費(fèi)者，那么企業(yè)的公信力便會(huì)下降。而這種商譽(yù)一旦被損壞，是很難重新再建造一個(gè)企業(yè)的商譽(yù)形象的。

(5)?企業(yè)文化形象：一個(gè)企業(yè)的文化是整個(gè)企業(yè)的精神支柱。企業(yè)文化雖然很難表現(xiàn)給外界的公眾，但它直接作用于公司的員工及各種生產(chǎn)活動(dòng)，而這便間接傳遞給公眾。

二、企業(yè)形象對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響

企業(yè)形象雖然是公眾的主觀性評(píng)價(jià)，但卻是企業(yè)實(shí)力的一種客觀性反映。良好的企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)潛在的無(wú)形資產(chǎn)，它最終會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)的各種效用，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的利益收入產(chǎn)生影響。一個(gè)良好的企業(yè)形象能提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)都逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)，如何讓公眾選擇自家企業(yè)的產(chǎn)品而不是其他企業(yè)，則就需要企業(yè)形象的幫忙。企業(yè)形象對(duì)公眾的第一選擇會(huì)產(chǎn)生很大的影響，進(jìn)而表現(xiàn)出企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(1)?良好的企業(yè)形象能為企業(yè)贏得市場(chǎng)和公眾的支持

每一個(gè)企業(yè)最終的營(yíng)業(yè)目的是獲取利潤(rùn)，并盡量使利潤(rùn)最大化。而這離不開(kāi)市場(chǎng)份額的占有以及公眾的支持。很多企業(yè)不惜花大量資金做廣告、做公關(guān)，就是為了將自身更好的企業(yè)的形象傳遞給大眾。只有將企業(yè)本身的產(chǎn)品或服務(wù)做得更好，打造出一個(gè)良好的企業(yè)形象，消費(fèi)者才能卸下他們的防備。

一個(gè)良好的企業(yè)形象表現(xiàn)在它的知名度和美名度上。我們作為消費(fèi)者，經(jīng)常會(huì)選擇知名度高的產(chǎn)品，如會(huì)選擇可口可樂(lè)而不是嶗山可樂(lè)。同時(shí)，我們也會(huì)選擇美名度高的產(chǎn)品。而美名度是由產(chǎn)品或服務(wù)的好壞決定的，一個(gè)好的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)吸引更多的回頭客，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)向其他人傳播這個(gè)商品的好壞，進(jìn)而影響美名度的高低。然而，知名度與美名度二者是缺一不可的。有些企業(yè)往往會(huì)投資大量的資金到廣告這種外表包裝上面，而削弱產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，因此知名度高但卻被公眾所詬病。這就導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的形象在公眾中的地位降低，而如果不解決二者的平衡問(wèn)題，那么這個(gè)企業(yè)便會(huì)漸漸被市場(chǎng)，被公眾所淘汰，也就無(wú)需談企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力了。

華誼兄弟是中國(guó)第一家上市的影視傳媒公司，它通過(guò)不斷地發(fā)展，成為了一家非常著名和優(yōu)秀的傳媒企業(yè)。然而，在2018年，崔永元曝光了范冰冰陰陽(yáng)合同事件，這一件事轟動(dòng)了全中國(guó)。而范冰冰當(dāng)時(shí)是華誼兄弟旗下的藝人，這一極負(fù)面的新聞導(dǎo)致華誼兄弟的企業(yè)形象在公眾心中驟然改觀。也因?yàn)檫@樣，華誼兄弟的股票跌停，總資產(chǎn)減少了10億。這也表明了華誼兄弟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在不斷下降。這一反面例子，足以讓我們了解到企業(yè)形象對(duì)贏得市場(chǎng)和公眾支持的重要性。

(2)?良好的企業(yè)形象能吸引更多的人才

現(xiàn)如今的商業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)槿瞬诺母?jìng)爭(zhēng)。人才，是一個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展好壞的一項(xiàng)重要指標(biāo)。而如何獲取更多的人才，就需要每個(gè)企業(yè)各出奇招。而一個(gè)良好的企業(yè)形象便是吸引人才最好的方法。良好的企業(yè)形象能夠?yàn)槿瞬盘峁┮粋€(gè)適合發(fā)展和成長(zhǎng)的環(huán)境，同時(shí)會(huì)給企業(yè)中的人才一種歸屬感和認(rèn)同感，這樣的企業(yè)才能留住人才，才能吸引更多人才。而一旦有了人才，企業(yè)的各種活動(dòng)的質(zhì)量有了保障，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)提高。

騰訊作為中國(guó)BAT三巨頭之一，它的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，企業(yè)形象也是十分高大的。騰訊作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其對(duì)技術(shù)、對(duì)員工的要求都是十分之高的、但就是因?yàn)槠湔宫F(xiàn)給公眾的企業(yè)形象十分高大，許多人會(huì)以進(jìn)入到騰訊公司而感到自豪，這便是良好的企業(yè)形象為員工、為人才所創(chuàng)建的歸屬感與自豪感。這也是企業(yè)良好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

(3)?良好企業(yè)形象能為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境

俗話說(shuō)：“一個(gè)好漢三個(gè)幫?！币粋€(gè)企業(yè)不可能只靠自己內(nèi)部的自產(chǎn)自銷就能做大做強(qiáng)，它需要與其他企業(yè)合作，有時(shí)候還需要得到其他企業(yè)或政府的資助。良好的企業(yè)形象會(huì)給其他企業(yè)、政府、公眾等信任感，使得其他企業(yè)愿意與之合作，讓企業(yè)獲得一個(gè)良好的外部條件。而一個(gè)良好的企業(yè)形象的建構(gòu)，也是使得公眾、政府、企業(yè)對(duì)它的了解。企業(yè)一旦發(fā)生資金周轉(zhuǎn)不靈等不利的問(wèn)題，公眾會(huì)更容易給予理解或支持，企業(yè)間也會(huì)減少糾紛和摩擦，而政府有時(shí)候也會(huì)給予一定的幫助。當(dāng)一個(gè)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境都十分友好時(shí)，其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力同樣會(huì)不斷上升。

近期，由于中國(guó)貿(mào)易戰(zhàn)的爆發(fā)，華為遭遇到了前所未有的危機(jī)。此時(shí)的華為受到美國(guó)政府政策的抵制，各種技術(shù)版權(quán)的撤銷，它的外部環(huán)境是十分惡劣的。但是，華為它作為國(guó)產(chǎn)的一個(gè)大型手機(jī)品牌企業(yè)，它擁有良好的企業(yè)形象，許多人在為華為加油，“以后手機(jī)就買華為”等話語(yǔ)也成為一種支持的口號(hào)；而各種主流媒體也紛紛支持華為，人民日?qǐng)?bào)等具有權(quán)威性的媒體也曾多次為華為加油。中美貿(mào)易戰(zhàn)中許多企業(yè)都或多或少受到?jīng)_擊，但為什么是華為會(huì)被大范圍的人所支持。一個(gè)原因是華為受到的沖擊是最大的，但除此之外，華為良好的企業(yè)形象更是必不可少的一個(gè)原因。華為的一個(gè)強(qiáng)有力對(duì)手便是蘋果，而也因?yàn)橹忻蕾Q(mào)易戰(zhàn)，蘋果公司的銷售額不斷下降，這也間接使華為在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高了。當(dāng)華為逐漸把各種技術(shù)軟件完善之后，其企業(yè)的活力與競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)更進(jìn)一步。

三、小結(jié)

企業(yè)形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是直接掛鉤的。企業(yè)形象雖然不可以用銷售業(yè)績(jī)來(lái)衡量，但是它有時(shí)候發(fā)揮的作用是十分之大的。良好的企業(yè)形象對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著積極作用，直接影響到企業(yè)的各種要素和生產(chǎn)銷售活動(dòng)上，從而使企業(yè)實(shí)力提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高。反之，不良的企業(yè)形象將會(huì)削弱企業(yè)實(shí)力，甚至?xí)挂粋€(gè)企業(yè)逐漸被淘汰。因此，企業(yè)形象對(duì)一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是十分重要的。每個(gè)企業(yè)都需要建造一個(gè)良好企業(yè)形象，這樣才能提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)總體實(shí)力。