第一篇：營銷文化

企業(yè)營銷文化

摘要：企業(yè)營銷文化是一個企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，是一個企業(yè)認(rèn)知度、凝聚力的關(guān)鍵所在，企業(yè)營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動中所形成的共同價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范，以及體現(xiàn)這些企業(yè)精神的人際關(guān)系、規(guī)章制度、廠房、產(chǎn)品與服務(wù)等事項和物質(zhì)因素的集合，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有重要作用。

關(guān)鍵詞:營銷文化企業(yè)管理營銷作用 一、營銷文化的特征

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。

1、企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個重要標(biāo)志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會躍上更高的境界。

2、企業(yè)營銷文化是每個企業(yè)所獨有的文化，具有獨特性的特點。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

3、企業(yè)營銷文化的價值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

二、企業(yè)營銷文化的地位

營銷戰(zhàn)略屬功能性戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的經(jīng)濟體現(xiàn)。通用電器前ceo被管理界譽為?管理之神?的杰克.韋爾奇認(rèn)為，企業(yè)的成功最重要的就是企業(yè)文化的成功；他說企業(yè)的根本是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的本質(zhì)就是企業(yè)文化。海爾ceo張瑞敏對企業(yè)文化有一段精辟的論述：企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化而企業(yè)文化的最核心部分就是價值觀；有什么樣的價值觀就有什么樣的制度文化和規(guī)章制度，這有保證了物質(zhì)文化的不斷增長。由此可見，企業(yè)文化影響企業(yè)戰(zhàn)略的決策，企業(yè)價值觀是企業(yè)了領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動和企業(yè)人的行為是否有價值及價值大小的總看法和根本觀點。企業(yè)價值觀指引企業(yè)前進的方

向并提供平均工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。價值觀決定企業(yè)的個性，使企業(yè)具有自己的獨特風(fēng)格和面貌，必須僅僅圍繞價值觀戰(zhàn)略，這樣才會有戰(zhàn)略的認(rèn)可和戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。價值觀是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和根本依據(jù)、方向；企業(yè)價值觀的質(zhì)量決定了企業(yè)戰(zhàn)略制定、實施、控制、轉(zhuǎn)型的質(zhì)量。

三、企業(yè)營銷文化建設(shè)中存在的問題、我國品牌發(fā)展及存在問題

（一）缺乏現(xiàn)代營銷理念

現(xiàn)代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應(yīng)新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結(jié)果。

一是缺乏?真正把用戶當(dāng)‘上帝’?的現(xiàn)代營銷理念，使企業(yè)在營銷的過程中無法形成真正的營銷文化。

二是缺乏?公平競爭，互利共贏?的現(xiàn)代營銷理念，常常把市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競爭對手看作商戰(zhàn)中的最大敵人，通過降低價格擊敗對方，盡量使自己占領(lǐng)更大市場份額，這樣可能會造成兩敗俱傷。

三是缺乏?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳播效應(yīng)?的現(xiàn)代營銷理念?，F(xiàn)實社會是一個龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在信息傳遞手段特別先進的今天，傳播效應(yīng)強化了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，則有可能被市場所淘汰，強化傳播效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的正面作用，有效遏制其負面作用，就會有利于企業(yè)的生存與發(fā)展。

（二）文化促銷不突出

一是公關(guān)文化膚淺。一方面企業(yè)大多數(shù)員工對企業(yè)營銷文化普遍認(rèn)識不足，只注重把產(chǎn)品賣出去,忽視營銷文化在企業(yè)發(fā)展中的?龍頭?作用。另一方面營銷人員專注于眼前任務(wù)，追求價格，追求利潤，忽視考慮企業(yè)長遠利益，甚至很少關(guān)注用戶的感受和需要，有意無意使信息失真，無法保證自己的權(quán)威地位。二是廣告文化雷同。廣告是推銷產(chǎn)品的一種手段，現(xiàn)在很多企業(yè)的營銷文化缺乏獨特性，賣點雷同，創(chuàng)意疲軟，失去了企業(yè)文化的個性特色。缺乏時效性,滿足不了特定時期的商品宣傳需要。缺乏人文底蘊，在營銷服務(wù)上常常用一句話或幾個詞來概括，起不到誘發(fā)大眾購買的動機和欲望。三是包裝文化單一。長期以來很多企業(yè)不重視產(chǎn)品的包裝,無論是在包裝材質(zhì)選料上還是顏色搭配上，缺乏明顯特征，缺乏創(chuàng)新和寓意。在產(chǎn)品包裝上缺乏細分，缺乏檔次，缺乏文化，滿足不了用戶多樣化的需求。

（三）營銷機制僵化

一是缺乏科學(xué)有效的市場營銷決策機制。許多企業(yè)存在著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人憑經(jīng)驗拍板，市場營銷人員憑感情承諾，決策不科學(xué)的現(xiàn)象。特別是許多企業(yè)對自己顧客群的關(guān)注焦點不清楚，沒有建立目標(biāo)市場，沒有結(jié)合自身特點去營銷，缺乏決策的科學(xué)依據(jù)。

二是缺乏市場營銷激勵機制。目前，許多企業(yè)在營銷過程中存在著隨意性，嚴(yán)重地影響企業(yè)營銷文化的展現(xiàn)，損害了營銷團隊的形象。一些營銷人員的突出表現(xiàn)，得不到企業(yè)的及時認(rèn)同，積極性下降。還有許多企業(yè)對營銷人員的文化素質(zhì)和影響力不滿意，對營銷人員在市場中介紹企業(yè)文化、推出營銷文化的效果缺少考核和激勵制度。

四、塑造企業(yè)營銷文化的對策

（一）創(chuàng)新企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新是指現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)新的營銷環(huán)境變化改變企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的導(dǎo)向，綜合支配企業(yè)營銷創(chuàng)新的各項活動。

一是塑造具有企業(yè)自身特點的營銷理念。結(jié)合企業(yè)自身區(qū)域或行業(yè)特點，立足營銷本土化，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應(yīng)對激烈的市場競爭。把營銷理念提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略高度，遵循市場營銷的規(guī)律，創(chuàng)新營銷理念。

二是塑造用戶至上營銷理念。以顧客滿意與忠誠度為標(biāo)志，樹立關(guān)系營銷理念，體現(xiàn)了更多的營銷人文關(guān)懷色彩，注重與產(chǎn)品用戶的交流和溝通，通過為用戶服務(wù)來滿足用戶的需要，提高用戶的滿意與忠誠度，達到提高市場份額占有的目的。積極為用戶提供可能帶來價值增值的服務(wù)，維持好現(xiàn)有用戶，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期用戶，這也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

三是塑造合作共贏營銷理念。順應(yīng)時代發(fā)展，企業(yè)越來越需要為競爭而合作，靠合作來競爭。合作競爭營銷的理念，使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢互補，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，實現(xiàn)?雙贏?。

四是塑造互動營銷理念。建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)互動式營銷，通過用戶積極參與生產(chǎn)的全過程，使企業(yè)在可獲得大批量生產(chǎn)的同時，使企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)單個用戶的獨特需求，滿足大眾化、個性化的需要，最大限度地提高用戶對產(chǎn)品的滿意度。

（二）充分發(fā)揮文化的促銷作用

一是提升管理者對公關(guān)文化的思想意識，重視提高營銷人員的文化和技能素質(zhì)，規(guī)范營銷人員行為，建立用戶信息庫，完善選配營銷人員上崗標(biāo)準(zhǔn)等，提高企業(yè)營銷人員整體文化素質(zhì)，建立一支與企業(yè)價值觀相一致優(yōu)秀營銷隊伍。 ……此處隱藏9266個字……體員工生產(chǎn)經(jīng)營行為的出發(fā)點和歸宿，要讓營銷與每位員工的工作和利益是融為一體。企業(yè)全員營銷一旦為市場所接受，就會迅速形成獨有的競爭優(yōu)勢，成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

第五篇：淺談金融營銷文化建設(shè)

淺談金融營銷文化建設(shè)

張姝

摘要：銀行要想更加有效地開展市場營銷，在激烈的競爭環(huán)境中求得生存和發(fā)展，就必須加強營銷文化建設(shè)，以提高市場營銷的品位，實現(xiàn)市場營銷的新突破。

關(guān)鍵詞：金融營銷文化加強建設(shè)

什么是營銷文化?營銷文化是銀行企業(yè)文化在市場營銷中的具體運用和體現(xiàn)，是營銷特色的象征，它以企業(yè)文化為核心內(nèi)容，以企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品為對象，是在市場營銷過程中占主導(dǎo)地位的習(xí)慣作法、機構(gòu)安排、思維方式等的總和。具體體現(xiàn)在企業(yè)的營銷理念、營銷道德、營銷手段、營銷人力以及營銷品牌等各個方面。它代表著企業(yè)營銷的品位，也是衡量企業(yè)營銷能力大小的重要標(biāo)志。

建設(shè)金融營銷文化，需要對營銷文化構(gòu)成的各個要素有所發(fā)展、有所建樹。具體而言，就是要做好以下幾點:

一、營銷理念建設(shè)

營銷理念是企業(yè)營銷的靈魂，它是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有意識地培養(yǎng)一種集體精神風(fēng)貌，是對企業(yè)市場營銷的觀念意識、目標(biāo)手段、行為方式等積極因素的總結(jié)提煉。它需要不斷地發(fā)展豐富，既應(yīng)符合企業(yè)實際，體現(xiàn)企業(yè)特性，同時又富有時代氣息。在當(dāng)前服務(wù)越來越成為金融同業(yè)競爭焦點的新形勢下，農(nóng)行必需要牢固樹立“以客戶中心”的營銷理念，并以此為指導(dǎo)多層次多角度地構(gòu)建全方位的營銷文化，提升農(nóng)行社會形象。營銷理念的培育關(guān)鍵要從領(lǐng)導(dǎo)抓起，領(lǐng)導(dǎo)要成為營銷理念的倡導(dǎo)者和推行者。在牢固樹立先進營銷理念的同時，領(lǐng)導(dǎo)要身體力行地推行營銷理念。在各種場合，利用各種載體向員工灌輸，如開展思想教育、員工論壇、演講比賽、理論研討、知識競賽等等。并把營銷理念落實到經(jīng)營管理的實踐中去，制定相關(guān)的制度、辦法、規(guī)范予以配套，以保證營銷理念時刻體現(xiàn)在實際的營銷活動中。

營銷理念的培育是一個循序漸進，不斷升化的過程，它需要一種春風(fēng)化雨潛移默化的方式，持久地永續(xù)地對全員進行思想滲透、行為滲透，從營銷規(guī)劃的制定到營銷制度的建立，從機構(gòu)設(shè)置、人員配置、崗位職責(zé)界定到考核制度、行為規(guī)范的厘定，都要充分體現(xiàn)出營銷理念的內(nèi)涵。讓員工無時無刻、無所不在地受到這種理念的熏陶，從而在無形中自覺培育起先進的營銷理念。

二、營銷道德建設(shè)

企業(yè)營銷道德是用來判斷企業(yè)營銷行為正確與否，企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會利益，營銷道德水平的高低直接影響著社會秩序、社會風(fēng)氣和社會凝聚力。就銀行而言，良好的營銷道德對于提高客戶的忠誠度，促進各項業(yè)務(wù)的持續(xù)、快速發(fā)展起著重要的保障作用。但當(dāng)前在實際的銀行營銷活動中，營銷道德失范的問題時有發(fā)生。如對客戶的融資需求、金融服務(wù)等隨便承諾，在有關(guān)政策發(fā)生變化時造成不能兌現(xiàn);

在推銷一種金融產(chǎn)品時過分夸大產(chǎn)品功能，而對該產(chǎn)品有可能帶來的不利方面宣傳不足或不宣傳;在服務(wù)承諾時花樣繁多，而往往履行承諾時卻大打折扣，這些都會使客戶產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，而使農(nóng)行的社會形象受損。加強營銷道德建設(shè)，必須要從提高員工的思想業(yè)務(wù)素質(zhì)入手，增強員工的道德素質(zhì)，從而做到規(guī)范營銷、誠信營銷。首先要大力宣傳和倡導(dǎo)誠信道德，使每位營銷人員都能夠樹立良好的道德規(guī)范和誠信觀。市場經(jīng)濟就是信用經(jīng)濟，誠信是經(jīng)濟發(fā)展之本，大凡成功者，都是靠誠信和注重營銷道德取得的。通過對營銷道德的深刻認(rèn)識，在實際的營銷活動中，以“雙贏”為條件，以信用為基礎(chǔ)，與客戶建立起良好的合作關(guān)系，不斷贏取客戶的信任，提高客戶的忠誠度。其次要加強營銷道德的制度建設(shè)。通過制定相關(guān)的規(guī)章制度，對違反營銷道德致使農(nóng)行形象受損的行為給予必要的處罰處分，逐漸形成誰也不敢冒失信的風(fēng)險，家都愿意形成良好的營銷道德和誠實守信拓展業(yè)務(wù)的良好風(fēng)氣。三是保持銀行政策的相對穩(wěn)定性，為開展誠信營銷提供政策保障。銀行制定的各項政策應(yīng)保持一定時期的相對穩(wěn)定性和連續(xù)性，不能朝令夕改，而造成營銷人員的無所適從。

三、營銷人力建設(shè)

農(nóng)行要開展有效營銷，必須要擁有一支精通金融知識和市場營銷知識的營銷隊伍。在抓好營銷人力建設(shè)上要做好以下“三個到位”:一是思想認(rèn)識到位。各級領(lǐng)導(dǎo)要轉(zhuǎn)變思想觀念，要把自己也定位為一個市場營銷者，帶頭開展?fàn)I銷，認(rèn)真當(dāng)好高級客戶經(jīng)理這個角色。除了營銷部門，銀行的其他人員也要消除市場營銷只是營銷部門或營銷人員的事的錯誤思想，真正意識到自己也是營銷的主體，把自己的言行與本行的營銷目標(biāo)、營銷理念結(jié)合起來，在銀行內(nèi)部實現(xiàn)信息互通，資源共享，從而提高營銷效率，降低營銷成本。二是教育培訓(xùn)到位。隨著我國加入wto及社會經(jīng)濟和市場的縱深發(fā)展，客戶對銀行的需求不僅僅是常規(guī)的存貸款和轉(zhuǎn)賬結(jié)算服務(wù)，迫切需要銀行能為其提供技術(shù)含量高的綜合化服務(wù)，并對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率提出更高的要求。這些都在客觀上要求作為銀行市場營銷主體的客戶經(jīng)理必須不斷更新知識，提高服務(wù)的本領(lǐng)。為此，必須要把加強對客戶經(jīng)理的教育培訓(xùn)放在十分突出的位置抓實抓好。通過經(jīng)常性地對客戶經(jīng)理進行市場營銷、計算機、外語、國際金融會計以及各種金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)，使客戶經(jīng)理成為一專多能的復(fù)合型人才，以滿足客戶越來越高的金融服務(wù)需求。三是考核激勵到位。營銷文化建設(shè)的主要目的是最大限度地調(diào)動和發(fā)揮員工的積極性，挖掘和激發(fā)員工的營銷潛能。如果營銷文化建設(shè)中忽視了對員工實際問題的關(guān)注，忽略了激勵手段的合理運用，那么所謂的凝聚力、向心力便成為了空中樓閣。因此，必須加強對營銷人員的考核激勵，使他們在工作中充滿緊迫感、成就感，讓農(nóng)行成為其實現(xiàn)職業(yè)價值人生價值的地方。實行客戶經(jīng)理等級管理，對客戶經(jīng)理實行一年一定，競聘上崗，在分配上實行以級定薪、以績定酬、多勞多得、崗變薪變。四、營銷品牌建設(shè)

從整體上來說，目前我國金融營銷的水平仍處于“廣告促銷一友好服務(wù)”的初級階段，存在著缺乏整體營銷觀念，金融產(chǎn)品創(chuàng)新的品種雖多，但技術(shù)主創(chuàng)的品牌較少，以及促銷的方式較多，但營銷組合決策不足等問題，不僅與西方現(xiàn)代商業(yè)銀行的營銷水平相差甚遠，也遠未達到

國內(nèi)一些先進工商企業(yè)的營銷水準(zhǔn)。所以必須建立起以營銷品牌為核心的營銷體系，以提高營銷的科學(xué)性和有效性，實現(xiàn)營銷新突破。制定營銷的近期、中期和遠期規(guī)劃，準(zhǔn)確分析市場營銷環(huán)境的變化，合理進行市場定位，確定相關(guān)的營銷策略，使?fàn)I銷活動有序、高效地進行。整合營銷資源，實施整體營銷。在銀行內(nèi)部建立起適應(yīng)市場需求的市場營銷內(nèi)部運行機制，將客戶經(jīng)理作為營銷的核心和載體，在產(chǎn)品部門序列前面，設(shè)置以客戶為中心的公司業(yè)務(wù)部、個人業(yè)務(wù)部等客戶部門，統(tǒng)一對外“窗口’，，讓這些客戶部門成為銀行與客戶聯(lián)系的橋梁。理順前后臺之間的責(zé)權(quán)利關(guān)系，在全行形成前臺主動營銷，后臺積極為前臺提供產(chǎn)品和服務(wù)支持的營銷工作局面。在市場細分的基礎(chǔ)上，建立分層營銷體系和差異化營銷體系，實現(xiàn)上下聯(lián)動的整體營銷效果。全面實施crm，在數(shù)據(jù)庫的支持下，通過電子商務(wù)的手段，與客戶互通信息，掌握客戶的各種需求，以便及時為客戶提供服務(wù)，達到維護忠誠客戶、發(fā)展終身客戶的目的。全面導(dǎo)入ci戰(zhàn)略，強化品牌效應(yīng)。