基層反映網(wǎng)紅過度營銷折射風險亟待引導規(guī)范

近年來，網(wǎng)紅直播飛速發(fā)展，用戶規(guī)?？焖僭鲩L。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達5.04億人，增長率為10.6%，2020年用戶規(guī)模預計達5.26億人。一些大型網(wǎng)絡直播平臺高峰時段部分直播室粉絲數(shù)可達數(shù)百萬人。疫情期間較多行業(yè)從業(yè)人員收入受影響，但很多主播過度營銷充斥視野，利用曬收入的手段吸引眼球，折射出網(wǎng)紅直播文化對文化自信的三點沖擊，引發(fā)“文化降級”風險。

一是準入門檻較低且收入較高。網(wǎng)紅行業(yè)準入門檻較低，無專業(yè)學歷及背景要求，無需通過資質(zhì)考試，接近零成本，素質(zhì)良莠不齊。只要不違法違規(guī)，對內(nèi)容不做要求。為吸引流量、獲取曝光度，甚至有部分主播無視底線，以出格的言論和行為“一夜成名”，收入大大超過普通工作者，尤其是超過一些知名科研工作者、主流媒體從業(yè)者，引發(fā)社會“學習是為了什么”的質(zhì)疑，產(chǎn)生負面影響。

二是直播內(nèi)容庸俗化且回報豐厚。目前大部分網(wǎng)紅內(nèi)容雷同、庸俗，缺少文化內(nèi)涵，缺乏真正創(chuàng)新，直播市場充斥著大量的“土味視頻”、“社會搖”等低端文化復制品，滿足網(wǎng)絡受眾的獵奇心理。但因受到粉絲追捧，粉絲慷慨打賞，回報豐厚。擁有穩(wěn)定的粉絲群體后，部分主播甚至“華麗轉(zhuǎn)型”，被包裝成為產(chǎn)品代言人或明星，低風險、回報高、名氣高導致主播行業(yè)成為越來越多年輕人追求的職業(yè)。

三是“低智化”粉絲較多且政策體系不健全。網(wǎng)紅盈利模式取決于“粉絲經(jīng)濟”，吸引粉絲越多，主播盈利越多。但新華視點一項調(diào)研表明，一方面，觀看網(wǎng)紅相關的用戶快速增長，另一方面，用戶逐漸年輕化，數(shù)據(jù)顯示，超六成觀看直播的用戶來自三線及以下城市，近七成用戶不到30歲，甚至大部分用戶是判斷力不高的初中生、小學生，部分“低智”粉絲通過盜刷家長銀行卡對自己喜歡的主播進行巨額打賞。疫情期間，山西大同一名護士在一線抗“疫”，10歲兒子上網(wǎng)課時不斷向一主播刷禮物，3天時間把家中10萬積蓄揮霍殆盡。家長事后向平臺申訴，被平臺以“沒有證據(jù)證明屬未成年人打賞”為由，拒絕返還打賞金額。政策體系不健全導致網(wǎng)絡直播平臺“鉆空子”，盈利簡單又無風險。

對此建議：

一是針對性開展“網(wǎng)紅”營銷。作為網(wǎng)絡營銷的新興手段，“網(wǎng)紅”不僅是品牌的代言人，同時也是企業(yè)營銷的重要媒介，直接關乎著企業(yè)營銷質(zhì)量。所以需要針對性開展“網(wǎng)紅”營銷，樹立“網(wǎng)紅”形象、打造內(nèi)涵顯得十分重要。當今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)逐漸朝向多元化方向發(fā)展，“網(wǎng)紅”更加貼近群眾，所以更有吸引力。如今，“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為一種職業(yè)，這就需要結(jié)合渠道專門培養(yǎng)，讓“網(wǎng)紅”具有商品代言人和營銷媒介雙重身份，并且根據(jù)企業(yè)需求樹立風格，培養(yǎng)內(nèi)涵。在新媒體時代，“網(wǎng)紅”營銷為品牌推廣提供了新的平臺，所以針對性利用“網(wǎng)紅”展開營銷十分重要。

二是提高“網(wǎng)紅”營銷內(nèi)容質(zhì)量。“網(wǎng)紅”營銷已經(jīng)逐漸走向了正規(guī)，必須要注重品牌文化和網(wǎng)絡文化的結(jié)合，不斷提高產(chǎn)品營銷質(zhì)量，提高營銷效果，拓寬銷售群體。在新媒體時代下，“網(wǎng)紅”可以被廣大群眾所認知，不僅與“網(wǎng)紅”自身的因素有關，同時也和網(wǎng)友文化創(chuàng)造精神有著直接關系。想要將“網(wǎng)紅”品牌變現(xiàn)，需要不斷提升個人影響力，豐富“網(wǎng)紅”營銷內(nèi)容，提高“網(wǎng)紅”營銷質(zhì)量，確?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

三是自主打造“網(wǎng)紅”。自主打造的“網(wǎng)紅”不僅僅是指人，還包括產(chǎn)品“網(wǎng)紅”，想要提高產(chǎn)品營銷力，還需要提高產(chǎn)品知名度，可以讓產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”，比如在疫情期間滯銷的各種農(nóng)產(chǎn)品，但是產(chǎn)品“網(wǎng)紅”需要保證自身的質(zhì)量和特點，這樣才能夠受到廣大消費群體的關注，從而一傳十、十傳百。在新媒體環(huán)境下，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品并不算少數(shù)?！俺载洝苯绲摹熬W(wǎng)紅”——“三只松鼠”，最初是以松鼠喜愛的堅果產(chǎn)品進行網(wǎng)絡營銷，所推出的零食禮盒廣受廣大消費者喜愛，讓“三只松鼠”成為了“網(wǎng)紅”，并且逐漸衍生出其他的零食產(chǎn)品，包括牛肉干、肉松餅等等，類似“三只松鼠”的還有良品鋪子等，這些都是“網(wǎng)紅”營銷模式下的佼佼者，并且都已經(jīng)取得了成功。