一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面

中國營銷傳播網(wǎng)， 2014-04-26， 作者: 冷如鐵， 訪問人數(shù): 11038

一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進(jìn)行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。

本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營銷機(jī)會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場和購買行為

（1）、消費(fèi)者購買行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4p）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

九龍壁高端工藝美術(shù)品市場分析報告

工藝美術(shù)品也稱工藝品，是以美術(shù)技巧制成的各種與實用相結(jié)合并有欣賞價值的物品。中國工藝美術(shù)品類繁多，分十幾大類，數(shù)百小類，品種數(shù)以萬計，花色不勝枚舉。可分為陶瓷、雕塑、玉器、織錦、刺繡、印染、花邊、編結(jié)、編織、地毯、漆器、金屬工藝、工藝畫、首飾、人造花等。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起以及對外交流的進(jìn)一步深入，中國的工藝美術(shù)品市場正經(jīng)歷前所未有的巨大機(jī)遇，傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展新的增長點。例如2014年北京奧運(yùn)會開幕式所用的缶更是將中國傳統(tǒng)題材的工藝美術(shù)品推向了新潮、2014年上海世博會給我國的工藝美術(shù)品行業(yè)帶來巨大的機(jī)遇。國內(nèi)迅速涌現(xiàn)出了一大批高水準(zhǔn)藏家，他們?yōu)楦叨斯に嚲返氖詹厥袌鲎⑷肓嘶盍?。中國的工藝品行業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，已成為世界上最大的生產(chǎn)國和出口國。預(yù)計在2014—201 ……此處隱藏1470個字……金融服務(wù)。

（七）進(jìn)一步拓寬中小企業(yè)融資渠道。

（八）完善中小企業(yè)信用擔(dān)保體系。

（九）發(fā)揮信用信息服務(wù)在中小企業(yè)融資中的作用。。

三、加大對中小企業(yè)的財稅扶持力度

（十）加大財政資金支持力度。

（十一）落實和完善稅收優(yōu)惠政策。

（十二）進(jìn)一步減輕中小企業(yè)社會負(fù)擔(dān)。

四、加快中小企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和結(jié)構(gòu)調(diào)整

（十三）支持中小企業(yè)提高技術(shù)創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量。（十四）支持中小企業(yè)加快技術(shù)改造。

（十五）推進(jìn)中小企業(yè)節(jié)能減排和清潔生產(chǎn)。（十六）提高企業(yè)協(xié)作配套水平。

（十七）引導(dǎo)中小企業(yè)集聚發(fā)展。

（十八）加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。。

五、支持中小企業(yè)開拓市場

（十九）支持引導(dǎo)中小企業(yè)積極開拓國內(nèi)市場。（二十）支持中小企業(yè)開拓國際市場。

（二十一）支持中小企業(yè)提高自身市場開拓能力。

六、努力改進(jìn)對中小企業(yè)的服務(wù)

（二十二）加快推進(jìn)中小企業(yè)服務(wù)體系建設(shè)。

（二十三）加快中小企業(yè)公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

（二十四）完善政府對中小企業(yè)的服務(wù)。

七、提高中小企業(yè)經(jīng)營管理水平

（二十五）引導(dǎo)和支持中小企業(yè)加強(qiáng)管理。

（二十六）大力開展對中小企業(yè)各類人員的培訓(xùn)。

（二十七）加快推進(jìn)中小企業(yè)信息化。

八、加強(qiáng)對中小企業(yè)工作的領(lǐng)導(dǎo)

（二十八）加強(qiáng)指導(dǎo)協(xié)調(diào)。

（二十九）建立中小企業(yè)統(tǒng)計監(jiān)測制度。

促進(jìn)中小企業(yè)健康發(fā)展既是一項長期戰(zhàn)略任務(wù)，也是當(dāng)前保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展、惠民生的緊迫任務(wù)。各地區(qū)、各有關(guān)部門要進(jìn)一步提高認(rèn)識，統(tǒng)一思想，結(jié)合實際，盡快制定貫徹本意見的具體辦法，并切實抓好落實。

2、個人討(感謝訪問Www.)論提綱

（1） 經(jīng)營方針、發(fā)展規(guī)劃、年度計劃和重大技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)方案。

（2） 財務(wù)預(yù)決算、資產(chǎn)重組和資本運(yùn)作中的重大問題。

（3） 企業(yè)中層以上管理人員的選拔使用和獎懲。

（4） 企業(yè)的重要改革方案和重要管理制度的制定、修改。

（5） 涉及廣大職工切身利益的重要問題。 公司制企業(yè)黨組織參與重大問題決策的范圍，一般指公司提交股東會、董事會審議決定的問題。

3、小組討論提綱：

（1） 經(jīng)營方針、發(fā)展規(guī)劃、年度計劃和重大技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)方案。

（2） 財務(wù)預(yù)決算、資產(chǎn)重組和資本運(yùn)作中的重大問題。

（3） 企業(yè)中層以上管理人員的選拔使用和獎懲。

（4） 企業(yè)的重要改革方案和重要管理制度的制定、修改。

（5） 涉及廣大職工切身利益的重要問題。 公司制企業(yè)黨組織參與重大問題決策的范圍，一

般指公司提交股東會、董事會審議決定的問題。

第五篇：會議籌備方案需要包括哪些內(nèi)容？

會議籌備方案是會議的預(yù)演，通過想象和策劃，將計劃全過程形成文字，以便安排布置會議事宜。

會議方案的內(nèi)容一般包括以下內(nèi)容：

a、確定會議名稱

b、確定與會人員

c、確定時間地點。

d、確定會議通知內(nèi)容

e、會議通知跟進(jìn)落實程序與要求

f、會場布置要求

g、會議文件資料種類、內(nèi)容、要求

h、會議設(shè)備和用品種類、要求

i、會議后勤安排

j、會議記錄安排

k、會場服務(wù)安排

l、會議預(yù)算安排

m、議定事項催辦及反饋的程序、要求、責(zé)任人

n、其他注意事項

事務(wù)公文（會議方案范例）

范例一

全國政協(xié)八屆三次會議議程

（１９９５年３月３日政協(xié)第八屆全國委員會第三次會議通過）

一、審議政協(xié)第八屆全國委員會常務(wù)委員會工作報告

二、列席第八屆全國人民代表大會第三次會議

三、聽取政協(xié)第八屆全國委員會提案委員會關(guān)于政協(xié)八屆二次會議以來提案工作情況的報告

四、審議通過政協(xié)第八屆全國委員會提案委員會關(guān)于政協(xié)八屆三次會議提案審查情況的報告

五、審議通過政協(xié)第八屆全國委員會第三次會議的各項決議

六、增選中國人民政治協(xié)商會議第八屆全國委員會常務(wù)委員

范例二

“秘書工作”廠關(guān)于召開職工教育工作會議的方案

××市××局：

為了貫徹落實中共中央、國務(wù)院《關(guān)于加強(qiáng)職工教育的決定》，我廠定于５月１０日至１５日，在廠招待所召開職工教育工作會議，特制定會議方案如下：

一、會議目的。認(rèn)真學(xué)習(xí)中共中央、國務(wù)院《關(guān)于加強(qiáng)職工教育工作的決定》，傳達(dá)省市教育工作會議精神，結(jié)合我廠實際情況，制訂加強(qiáng)職工教育的規(guī)劃，研究落實中青年職工的“雙補(bǔ)”教育工作。

二、會議規(guī)模。與會者有：主管教育工作的廠黨委書記、廠長；廠部有關(guān)科室負(fù)責(zé)人、工作人員；各分廠主管教育工作的負(fù)責(zé)人；各車間主管教育工作的主任；工會、共青團(tuán)各級主管教育工作的負(fù)責(zé)人，共５８人。

三、會議日程。５月１０日，傳達(dá)省市教育工作會議精神，學(xué)習(xí)中共中央、國務(wù)院《關(guān)于加強(qiáng)職工教育工作的決定》。大會傳達(dá)后，分組討論，吃透上級精神，提高認(rèn)識，端正態(tài)度。５月１１日至１７日，結(jié)合我廠實際情況制訂加強(qiáng)職工教育規(guī)劃，研究落實“雙補(bǔ)”教育任務(wù)，解決“雙補(bǔ)”教育中的各種實際問題。

四、會議形式。采取大小會相結(jié)合的方法進(jìn)行。１０日上午舉行開幕式，大會傳達(dá)上級會議精神及中央文件，由黨委書記“秘書工作”作動員報告。１５日下午舉行閉幕式，宣讀我廠加強(qiáng)職工教育規(guī)劃，部署開展“雙補(bǔ)”教育任務(wù)和措施。其余時間主要是小組活動。

五、會議準(zhǔn)備工作。廠里準(zhǔn)備抽調(diào)１０名熟悉教育工作的同志用半月時間通過調(diào)查研究，上下結(jié)合，寫出一份加強(qiáng)我廠職工教育工作特別是“雙補(bǔ)”教育工作的實施方案，并制訂出加強(qiáng)職工教育工作五年規(guī)劃（草案），拿到會議上討論修改。

六、會議經(jīng)費(fèi)。為了集中精力開好會，所有參加會議人員一律在招待所食宿，其各項開支見附表。

七、請局領(lǐng)導(dǎo)參加我們的會議，并請分管教育工作的“秘書工作”局長在開幕式上講話。關(guān)于講話稿的撰寫，將派專人面談。

以上方案，當(dāng)否，請批示。

“秘書工作”廠（公章）

×年×月×日

附件：會議各項開支預(yù)算表（略）

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